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【华宇注册地址】玛莎拉蒂中国董事总经理薄嘉铭:挑战越大,成绩越是来之不易

7月27日,台风“烟花”仍在影响上海这座城市的基本转运,但玛莎拉蒂中国董事总经理薄嘉铭(Mirko Bordiga)上午九点已经准时出现在前滩中心33层玛莎拉蒂中国办公室中。

在展开一天的工作和会议之前,薄嘉铭总会用92摄氏度的热水冲泡一杯意式浓缩咖啡(Espresso)。意式浓缩咖啡很少有中国人能喜欢,正因为它的口感强烈,但薄嘉铭用它开启一天紧张的工作,已经成为了常态。

薄嘉铭的办公室正对着黄浦江,江水从窗下流过,而脚下正是被誉为上海第二个陆家嘴的——前滩。对于薄嘉铭来说,今年三月份从南京西路搬到了这个上海的新地标意味着玛莎拉蒂在中国的一次“重新开始”,但要带领在过去几年里经历了挫折的这个意大利超豪华跑车品牌重新在中国市场找回重回赛道,其实并不是一件容易的事。

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玛莎拉蒂中国董事总经理薄嘉铭

从2018年开始,豪华车市场集体放量增长的时代一去不返,随之而来的分化让许多品牌措手不及。有的在大步向前的跨越,有的则止步不前。面对车市下行以及越来越多新势力的进入,加之年轻消费者推动下消费趋势的转变,都改变了人们对于“豪华”一词的定义。

但正如喝过意式浓缩咖啡的人都会知道,苦过之后,才能收获甘甜。

在历经了产品生命周期限制以及品牌沉寂后,玛莎拉蒂顺应中国市场做出了改变,在2021年上半年,玛莎拉蒂销量增长达128%。

挑战越大,成绩越是来之不易,在进入中国市场17年后的玛莎拉蒂已经意识到此时的中国豪华车市场虽然已经成为了继一线城市楼市、A股市场后中国经济的第三股强劲力量。但是这个市场却在发生着一场推动着全行业向新赛道迈进的剧变时,越来越多的人不禁的想问:“玛莎拉蒂,你将做出怎样的选择?”

最终的结果,取决于中国市场


随着中国GDP持续10年的高速增长(2010年40.15万亿元,2015年68.91万亿元,2020年101.60万亿元),人们收入不断增长,2020年城镇居民人均可支配收入是2010年的2.41倍,促使消费不断地升级。

以汽车市场为例,2010年中国汽车市场豪华车与乘用车的占比约为5.1%,2015年提升到约为9.0%,而2020年已增长到17.9%。 

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与此同时,中国涌现出越来越多的财富新贵,超高净值人群的规模与财富积累速度亦处于全球领先,辅之以互联网社交媒介的逐渐成长,中国正成为世界快速增长的主要奢侈品消费市场。

但是谁是奢侈品们的消费主力呢?

过去20多年,奢侈品的消费群体通常被定位于中老年富裕阶层。然而如今的数据却这样显示,奢侈品消费已呈现出明显的“年轻化”趋势。

所以,无论是加大导入新车的力度还是携手陈伟霆代言Ghibli(参数|询价)车型,都是玛莎拉蒂近年来积极改变自身形象,以充满活力的姿态与年轻人沟通的方式之一。

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“从客户年龄角度,中国市场应该是世界上客户平均年龄最低的市场。对玛莎拉蒂来说,中国市场的客户平均年龄在35岁左右,在全球范围内是最年轻的。具体到客户画像,Ghibli的车主平均年龄是低于30岁的。”薄嘉铭在BusineSSCars的专访中阐述了为什么玛莎拉蒂正在致力于推动品牌的年轻化的原因。

在薄嘉铭看来,也正因为在中国市场推动品牌年轻化开了一个好头,在全球范围内,玛莎拉蒂迈入品牌新纪元的脚步变得更加有力量。

不过在面对“如何同竞品展开竞争”的问题时,薄嘉铭更坚持把“聆听客户的需求”看作是品牌成功的唯一秘诀。在他看来,无论是品牌还是人,必须坚持做自己,然后才能吸引与品牌产生共鸣的客户。

当然,产品才是品牌最好的试金石。

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薄嘉铭坦言今年上半年取得增长的另一个原因在于推出符合玛莎拉蒂DNA以及满足客户需求的产品,“包括更具吸引力的设计、全面升级的操控体验、以及行业领先的创新技术,比如MIA(玛莎拉蒂智能辅助)多媒体系统,是玛莎拉蒂联合腾讯车联引入的车载应用 ,更加适合中国消费者。”

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这些变化也让玛莎拉蒂与中国客户产生了非常契合的共鸣。薄嘉铭表示,接下来玛莎拉蒂还将继续强化产品的竞争力。

作为目前仍是各大汽车品牌销量增长点的SUV市场,包括兰博基尼法拉利等意系超豪华品牌纷纷加速在该细分市场的布局。据悉,今年在上海车展全球首发的新Levante(参数|询价)锋芒版将于成都车展上市,“这款新产品能使玛莎拉蒂接触到SUV细分市场的全新客户群,将有效提升品牌的认知度和产品吸引力。”

但显而易见,汽车新浪潮已至,超豪华汽车品牌的自身魅力正在一步步被削弱。

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例如在某些方面,新能源电机的性能表现优于超豪华汽车一直崇尚的大排量发动机。此外,以特斯拉为代表的车企更是用软件赋予了汽车新思路,让智能网联、自动驾驶等科技元素成为了消费者新的关注焦点,这远远地甩开了超豪华汽车品牌。更重要的原因也在于随着全球碳排放管控趋于严格,电气化已经成为不可阻挡的发展趋势,超豪华汽车品牌也深知转型是必然趋势。

面对各种与日俱增的各种压力,玛莎拉蒂投身到这场洪流里。

万物皆有裂缝,那是光照进来的地方


8月3日,Stellantis集团公布2021年上半年财务业绩表现,其净营收726.1亿欧元,净利润58亿欧元,现金流56.15亿欧元。调整后经营利润为86亿欧元,利润率为11.4%,工业自由现金流为11.63亿欧元。

可以说,这份成绩单初步达到了Stellantis集团合并时的设想。值得一提的是,玛莎拉蒂也逐步恢复了盈利。2021年上半年,调整后经营利润达2900万欧元,在所有关键市场的市场份额均有提升。与去年同期相比,在中国市场的市占率扩大超过0.5%,达到2.2%。

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就在财报发布前,Stellantis集团率先公布了旗下的最新电气化转型战略。根据规划,Stellantis集团旗下包括玛莎拉蒂在内的14个知名汽车品牌都将开启电气化转型,面向主流市场提供包括轿车、跑车、SUV、皮卡等新能源车型,并陆续提供纯电、插混和氢燃料电池技术的产品。

Stellantis集团也相应的为玛莎拉蒂的电气化提出了期许:“The Best in Performance Luxury,Electrified(最好的电气化高性能豪华车)”。

但很显然对于任何一家超豪华品牌来说,“转身”比想象要困难的多。

原因在于从某些方面来看超豪华品牌推举电气化变革会改变其本来的优势和基因。同时在短期内推出电气化产品,甚至花费大量资本研发出来的产品和市面上已经存在的新势力产品不相上下,技术已经不能代表最高标准,这就会失去其原有的品牌调性。

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另外,对于一直推崇内燃机的超豪华品牌来说,转型新能源会遇到研发周期长、技术难度大,同时研发费用高昂此类的问题。例如阿斯顿·马丁就因为没有“背后靠山”助其摊薄电气化转型成本,只能寻求资本助力实现转型。

对于这些问题,薄嘉铭并不担心。除了肯定玛莎拉蒂作为Stellantis集团中唯一的超豪华汽车品牌外,他还谈到了目前作为Stellantis集团一员,在集团的规模效应下,玛莎拉蒂可以获得集团提供更多的技术支持、更多的资源共享、以及更全面的市场洞察。

“例如在新能源汽车方面,集团有强大的能力应对电动时代的挑战。对玛莎拉蒂而言,我们可以充分利用这些经验,帮助我们迈向品牌的Folgore电气化战略,能够更快、更好地向市场投放全新的产品。”

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而薄嘉铭口中的“Folgore(闪电)”就是玛莎拉蒂的电气化战略。“电气化对玛莎拉蒂非常重要,未来所有玛莎拉蒂的电气化产品都将以此命名。”

据悉,玛莎拉蒂的电动化战略将为阶段性实现。去年发布的新Ghibli锋芒版是第一步,包括新Levante锋芒版即将上市。明年发布的GranTurismo车型将成为玛莎拉蒂品牌的首款纯电产品,未来玛莎拉蒂全新车型都将拥有电气化版本,包括MC20。

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不过薄嘉铭也坦言,目前中国在电动车领域走在世界的最前沿,很多中国的电动车品牌都拥有领先的技术实力与竞争力。但他相信玛莎拉蒂很快也将成为一个国际化的电动品牌,“我们已经在做大量的工作去完成软硬件的升级,充分迎接电动化的到来。”

毫无疑问,无论是电气化的转型还是中国超豪华汽车的消费崛起,都为这个1914年成立的意大利超豪华汽车品牌,提供了绝佳的机遇窗口,而快速的应变能力和高质量的发展有机会让玛莎拉蒂书写更多的品牌传奇。

最坏的时代往往与最好的时代浑然一体,时代裂变之际,英雄从不回头看过去,因为严峻的挑战意味着全新的机遇。“没关系,我们还有时间,”就像“烟花”会过境,海平面也会平静,薄嘉铭的眼里充满了对阳光照进现实的期望。

图1:摄影师:林斯彧

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